The Rolex of supplements

讀完這篇，你會拿到一套「不靠行銷，靠產品本身說話」的品牌想法，還有一份可以直接拿來檢查自己品牌的清單。

欸，先問你一個問題。

一袋營養奶昔，成本 60 美元，賣 75 美元。

剩下 15 美元，要付廣告、付運費、付客服。

這門生意怎麼看都不會成立，對吧？

Mike Tecku 就是這樣做的。他把自己的品牌叫做「保健品界的勞力士」（the Rolex of supplements）。幾年後，他的公司過去 12 個月的營收大約 650 萬美元。而他已經整整三年，沒有寄過任何一封行銷 email 給顧客。

這篇整理自兩次訪談：一次是 2023 年他在 Practical Ecommerce 接受 Eric Bandholz 訪問，講他為什麼創立 Momentum；另一次是後來上 Ryan Daniel Moran 的 Capitalism.com 節目，回頭看 Momentum 怎麼長大。訪談裡很多段在聊人生哲學，我只挑跟「品牌」有關的想法出來，用做品牌的角度重講一遍。

他不是為了錢才回來做品牌的

Mike 原本是 Amazon 賣家。2019 年他把 Amazon 公司賣掉，賺的錢夠他成立一個創投基金，投資一些東西。

他退休了，在鄉下買了一塊地。

然後很快就無聊了。

接下來兩年，他在搞清楚自己，順便研究長壽。他把自己在吃的保健品，一樣一樣換成頂級版本，直接去找原料廠，再把全部東西放進一杯奶昔裡，讓它變簡單。

他說他想做的，是保健品界的勞力士。

超級簡單，又超級棒。

公司取名叫 Momentum。

品類很擠，他選擇站在最上面

保健品是個很擠的市場。訪談一開始，Eric 就直接講了。

Mike 的回答是：有效、真實、誠實，跟「流行」，是兩回事。

他舉了幾個例子：

• 植物蛋白和乳清蛋白哪個好，大家吵翻天，還要不要加「超級食物」。他說，超級食物就是任何行銷人員想叫它「超級」的東西。
• 有些公司只加一點點某種成分，讓產品聽起來很健康。他叫這個「仙女粉」（pixie dust）。
• 豌豆蛋白很多人喜歡，但他說它含有重金屬和農藥，必需胺基酸還少了 30%。他不願意因為它流行就妥協。

他要的是：沒有行銷話術，只有最好的原料。

所以他選了愛爾蘭的草飼乳清蛋白，比其他任何蛋白貴五倍。他的說法是，愛爾蘭是唯一能全年長草的地方，也是唯一能認證「真的是草飼」的地方。

不用人工香料，更是貴到不行。每一袋裡大約有 2 美元的巧克力。他說他們花在巧克力上的錢，比大部分競爭對手整個產品的成本還多。

把數字放在一起看：

他的哲學只有一句：

在市場的最上層競爭，容易多了。因為很少人願意去那裡。

我的解讀：勞力士不是一個價格，是一個位置。大家都往下擠的時候，最上面那一格反而是空的。差在哪？差在你敢不敢把成本花在別人看不到、但吃得出來的地方。

貴，要講得出算式

Eric 也老實說：一袋 75 美元，我可能會猶豫。

Mike 說，那正是他的工作。

他要讓你知道：這些原料如果分開買，一個月大約 400 美元。他把 20 種原料的中間商拿掉，才能一袋賣 75 美元。而且他自己的毛利其實沒有很好。

所以這需要教育。

這也是他當時還不上 Amazon 的原因。Amazon 上的消費者對價格非常敏感，貴的東西得先解釋。他的順序是：先讓人認得 Momentum 這個名字，等大家主動跑去 Amazon 搜它，再上架。在那之前，他去上 podcast，讓人搞懂這個產品到底是什麼。

我的解讀：溢價不是貼上去的，是算得出來的。「分開買 400，我賣 75」，這一句話就是他的品牌。你的貴，講得出這樣一句嗎？

產品本身就是行銷預算

75 減 60，剩 15。

廣告費從哪來？

Mike 在 2023 年的賭注是：產品會好到靠口碑就夠，不用花那麼多錢在行銷上。顧客流失會比較少，照理說，訂閱也會留得比較久。

他算過一筆帳。Momentum 要做到一年 1 億美元，大約需要 6 萬個訂閱者。分五年，一年 12,000 個。他覺得只要產品夠好、價格和訊息對，這做得到。

他對有天花板的事沒興趣。

後來上 Ryan 的節目，Ryan 一題一題問：

「你在 TikTok 上跳舞嗎？」沒有。

「你每天發 Instagram 嗎？」從來沒有。

「你有跑再行銷廣告嗎？」真的沒有。

他三年沒寄過行銷 email。他說他自己不喜歡收 email、不喜歡跳出視窗，覺得很多行銷招數會削弱信任。他把大部分的時間，花在研究機器、研究產品，讓產品變得更好。

而且這段時間他一直在撞產能天花板：做不出更多、原料斷貨、因為關稅，供應商乾脆不出貨到美國。

就算這樣，Ryan 說，從上次對談到現在，Momentum 還是成長了 4 倍。過去 12 個月營收大約 650 萬美元，Mike 說公司是賺錢的。

Ryan 引用了他導師十多年前講的一句話：

世界上最好的行銷，就是一個好到不行的產品。

不過 Mike 也很老實。大約半年前產能終於鬆開，他開始研究怎麼把東西賣出去，結果犯了一堆錯，沒聽自己的建議，照別人說的做，做得不好，也行不通。他現在在想的是：如果行銷可以很輕鬆，會長什麼樣子？更好的是，如果根本不需要行銷呢？

他沒有說行銷沒用。他說行銷還是有它的位置，只是正在變成另一種比較輕鬆的樣子。

行銷會變便宜，品質不會

這是整場訪談裡，我覺得對做品牌的人最重要的一段。

Mike 說他最近都用「權力」的角度在想事情。他不太被錢驅動，也不執著贏得商業遊戲。他只是在想：未來，你到底能在哪裡擁有真正的力量？

他的判斷是：行銷正在變成大宗商品，不再有防禦性。也許再過半年、一年，任何人點幾下按鈕，就能有很好的行銷。

那力量在哪？

他找的是「慾望被卡住的地方」。在保健品這一行，卡住的地方在生產端：真正頂級的東西，產量都很少，而且很難找。

他說外面的保健品公司，99% 都只是「行銷公司」。產品找代工，品質壓到最低，好把錢全部砸在行銷上。他們從沒摸過產品、沒親自收過貨、沒親自採購原料，所以沒有任何護城河。

他也自嘲：這可能是我的自我安慰，因為我不是一個好的行銷人。

所以他自己蓋工廠，原因有兩個。

第一，外包做不到他要的品質。 大部分人用的是香草的替代物。Momentum 直接從馬達加斯加進口香草豆，自己處理 6 個月，才加進奶昔。光是香草的花費，可能就比別人整個產品還高。如果外包，成本會貴 10 倍，而且沒有代工廠願意做，太耗人工了。

第二，是產量。 他想幫越多人越好，就得做非常多。要一家代工廠專門給他 15,000 平方英尺以上的空間，加上機器、時間和人力，沒有人願意。

接下來兩年，他蓋了工廠、客製了機器、訓練了員工、每件事都寫成 SOP。原料來自大約 20 到 25 個國家。一開始一天只能做大約 50 袋，現在大約 1,200 袋。新廠房的流程，預計大約兩個人就能做到一天 5,000 袋。

我的解讀：當每個人都能用 AI 做出好看的行銷，「行銷做得好」就不再是你贏的理由。你不用蓋工廠。但你要問自己：我的品牌裡，有哪一個部分，是別人按幾個按鈕做不出來的？那個部分，才是你的勞力士。

Momentum 這個名字，本身就是做法

這個品牌名字不是隨便取的。

Mike 說，Momentum 的整個哲學，是順著勢能往前，而不是硬推出一股勢能。

他把這分成兩種東西：力量（Power）和硬撐（Force）。

硬撐，是靠意志力、靠體力，短時間撐得住，但推不遠。他的比喻是：你不可能靠硬撐把一架飛機抬起來，你得搞懂風和升力。

他也講清楚：做生意一點都不容易，這是世界上最難的遊戲。但每次終於想通、回頭看，答案永遠是那個事後看起來「輕鬆又明顯」的東西。在任何時刻，你能做的事有一萬件，其中九千九百九十件沒用。最後能放大的那一件，一定是做起來輕鬆的，不然放大不了。

這個想法，直接長成了他的產品。

健康是一件極度複雜的事。YouTube 上有幾千萬小時的影片、無窮無盡的觀點。有人花幾百萬美元、花一輩子在養生，但那是硬撐，一般人學不來。

所以他花了三年研究：我們的身體是由什麼組成的？年紀越大，少掉的是什麼？他說他大約把 15,000 小時的研究壓進一個產品裡。裡面沒有祕密藥丸，只有身體每天需要的原料，用有效劑量，選每一種原料最貴的版本，因為那是衡量品質很好的試金石。

你只要吃這一樣東西。他叫它「輕鬆按鈕」。

而且，它很好吃。

他說外面最大的謊言，就是健康一定要很痛苦、一定要吃你不喜歡的綠色蔬菜。他要做的，是讓你真的期待吃它。

我的解讀：一個名字，同時是產品承諾，也是他做決定的方式。這才叫品牌一致性。不是 Logo 顏色統一，是名字、產品、做法，全部指向同一件事：把難的變簡單。

把品牌當成你的藝術

在 Ryan 第一次訪問他的時候，他說過一句話，這次他說他還是這樣認為：

如果我把這件事當作我的藝術、我個人的表達、我寫給這個世界的情書；而另一個人只是想賺最多的錢，你不可能打敗我。

Momentum 不打算賣掉，沒有投資人，除了他自己，不需要討好任何人。

他拿另一種玩法來對比：有一堆投資人的公司，遊戲就不再是賺錢，而是「我們能多快變多大，然後賣掉」。Ryan 也講了一個例子：一位同行在類似的領域，每個月營收大約 2,000 萬美元，深入一問，每個月都在虧錢。

營收不是利潤。

Mike 還講了一個碘鹽的故事。大約到 1900 年代，很多人因為缺碘得甲狀腺腫，他說瑞士有一半的人都有。後來科學家發現，只要把碘加進鹽裡就好，因為人人都吃鹽，鹽又便宜。依他的說法，每個人一年的成本大約 5 美分，大約一年內，就再也沒有人得甲狀腺腫，下一批出生的嬰兒，平均 IQ 還高了 15 分。

而你根本不知道發明的人是誰。

他說：這對我來說，就是藝術。

錢沒有錯，他也喜歡錢。但如果錢是你最主要的動力，你自己就會變成大宗商品。

我的解讀：最好的品牌，背後都有一個創辦人想讓世界看見的東西。不是商品，是主張。Mike 的主張很簡單：讓健康變得像加了碘的鹽一樣，按一下就有。記得住的品牌，記住的都是這種東西。

誠實的部分

講完這麼多，也要講清楚它沒那麼浪漫的地方。

比他想的慢。 他說他對自己解決問題的能力太樂觀了。過去一年很多延誤不在他的控制之內，像是關稅、別人的供應鏈。

下一步很難。 他引用的數字是：存活下來的公司裡，只有 35% 能撐過一年；其中只有 5% 能做到一年 100 萬美元；只有 0.35% 能做到 1,000 萬美元。很多公司死在 500 萬到 1,000 萬之間。他正卡在這一段。

他很清楚自己是誰。 他說他不是一個好的營運者，也不是一個好的行銷人。他的建議是先有「徹底的自我覺察」：知道自己的強項和弱項，對不擅長又不喜歡的事，就不做。很多聰明又努力的人，在逼自己做不適合自己的事。

數字有時間差。 每袋成本 60 美元、售價 75 美元、分開買約 400 美元，是 2023 年訪談的說法；650 萬美元營收和每天 1,200 袋，是後來那次訪談的說法。現在的價格和成本，可能已經不一樣。

勞力士檢查清單

這份清單從 Mike 的做法整理出來，照順序跑一輪。

第一步：五個問題

1. 你的品類裡，大家在比的「流行」是什麼？你要比的「真的」是什麼？
2. 你的貴，講得出一句算式嗎？（像是：分開買一個月 400，我賣 75。）
3. 如果完全不做行銷，你的產品或作品，還會被人推薦嗎？
4. 你的品牌裡，哪一個部分是別人按幾個按鈕做不出來的？
5. 你的品牌名字，說得出它代表的做法嗎？

第二步：用 AI 幫你逼問自己

把下面這段貼給你常用的 AI，把方括號換成你自己的內容。

你是一個嚴格的品牌顧問。我要用「保健品界的勞力士」這個思路，檢查我的品牌。

我的品牌：[品牌名稱]
我賣的東西：[產品或服務，一句話]
我的價格：[價格]
我覺得自己比別人好的地方：[寫下來]

請一次只問我一個問題，依序檢查這五件事：
1. 我在比「流行」還是比「真的」？
2. 我的價格，講得出一句讓人秒懂的算式嗎？
3. 如果不做任何行銷，什麼會讓顧客主動推薦我？
4. 哪個部分是別人用 AI 點幾下就做得出來的？哪個部分做不出來？
5. 我的品牌名字和我的做法，有沒有指向同一件事？

規則：
- 不要稱讚我，只指出說不清楚、證明不了的地方。
- 我說的每一個「比較好」，都問我要證據；沒有證據就標註「待證明」。
- 最後列出 2–3 個可能的方向和各自的理由，但不要替我做決定，最後由我自己選。

最後那條「不要替我做決定」，是我加的規則，不是 Mike 說的。品牌的判斷，交給 AI 做，就不會是你的品牌了。

常見問題

Momentum 是什麼？

Momentum 是 Mike Tecku 創立的高端營養奶昔品牌。他把自己在吃的各種保健品，換成頂級版本，直接向原料廠採購，放進同一杯奶昔裡。依他後來的訪談，過去 12 個月營收大約 650 萬美元，而且有獲利。

為什麼叫「保健品界的勞力士」？

這是 Mike 自己的說法。他刻意站在品類最上層：用比其他蛋白貴五倍的愛爾蘭草飼乳清、不用人工香料、每袋約 2 美元的巧克力，一個月份量的製造成本約 60 美元，而一般綠粉飲品約 2–3 美元。他認為在最上層競爭比較容易，因為很少人願意去那裡。

不做行銷，真的長得大嗎？

Mike 三年沒寄行銷 email，也不經營 TikTok、Instagram 或再行銷廣告，Ryan 說 Momentum 從上次對談後成長了 4 倍。但 Mike 也說進度比他想的慢，最近開始研究怎麼把產品賣出去時犯了不少錯。他的意思不是行銷沒用，而是行銷會越來越便宜，真正難被複製的是產品。

我沒辦法蓋工廠，這套想法對我還有用嗎？

Mike 蓋工廠，是因為在保健品這一行，「品質」卡在生產端。這一題是我的解讀：重點不是工廠，是找到你這一行「慾望被卡住」的地方，然後自己掌握它。對做個人品牌或接案的人來說，那可能是別人按幾個按鈕做不出來的判斷和品味。可以用上面的勞力士檢查清單，先找出你的那一格。

他為什麼一開始不上 Amazon？

Mike 說 Amazon 上的消費者對價格非常敏感，一袋 75 美元的奶昔需要先解釋。他的順序是先讓人認得 Momentum 這個品牌，等大家主動去 Amazon 搜尋時，再在那裡上架；在那之前，他靠上 podcast 讓人了解產品。